Між публікаціями про теорії змови та невдоволення правих містилася незвичайна реклама: фотографія колишнього президента Дональда Трампа, який тримає 1000-доларову купюру із золота, яку він, очевидно, безкоштовно пропонував прихильникам.
Але було кілька нюансів: купюра не була безкоштовною, вона не була зроблена із золота і її не пропонував Трамп.
Оголошення з’явилося в правій соціальній мережі Truth Social, створеній Трампом наприкінці 2021 року. Це одна з багатьох рекламних пропозицій торговців і маргінальних маркетологів, які домінують в рекламі на сайті.
На сайті відсутня реклама великих брендів. Згідно з аналізом сотень оголошень у соціальній мережі The New York Times, натомість реклама на Truth Social стосується альтернативної медицини, таблеток для схуднення, аксесуарів до зброї та дрібничок на тему Трампа.
Оголошення відображають труднощі, з якими зіткнулися кілька ультраправих платформ, у тому числі Rumble і Gab, намагаючись залучити великі бренди, не даючи сайтам скористатися одними з найбільших у світі рекламних бюджетів. Це може бути особливо проблематично для Truth Social. Незважаючи на те, що сайт отримав вплив серед ультраправих, ставши жвавою екосистемою, що наповнюється активністю, його бізнес потребує грошей.
За словами Вільяма Вілкінсона, колишнього керівника Trump Media & Technology Group, материнської компанії соціальної мережі, Truth Social зібрала близько 37 мільйонів доларів, в основному від політичних донорів-республіканців, але щомісяця витрачається близько 1,7 мільйона доларів. І два федеральні розслідування поставили під загрозу близько 1,3 мільярда доларів США, які були такими необхідними.
Девін Нуньєс, генеральний директор Trump Media, заявив у минулорічному повідомленні, що рекламна стратегія компанії допоможе їй «витіснити платформи Big Tech» як основний спосіб охопити американців.
Але експерти з реклами кажуть, що настороженість відомих брендів у ультраправих соціальних мережах, які позиціонують себе як альтернативу свободі слова таким гігантам Кремнієвої долини, як Meta та Google, викликана теоріями змови та гіперпартійною політикою, які часто зустрічаються на сайті.
Крім того, кажуть вони, у Truth Social відносно невелика база користувачів і багато літніх користувачів, які менш бажані для брендів. Маркетологи скаржилися, що технологія розміщення реклами Truth Social, якою керує Rumble, правий веб-сайт потокового відео, пропонує обмежені інструменти для відстеження ефективності реклами або для показу реклами користувачам на основі їхніх демографічних профілів. Ці інструменти, які тепер є стандартними серед великих рекламних мереж, якими керують Google і Meta, життєво важливі для визначення успіху реклами.
«Чим більше ви віддаляєтесь від цього безпечного центру, тим більше ви стаєте маргіналами або крайніми щодо будь-чого, тим менше грошей ви отримаєте», — сказав Том Денфорд, генеральний директор ID Comms, рекламної консалтингової фірми.
Truth Social і Trump Media & Technology Group не відповіли на запити про коментарі.
Компанії зазвичай можуть використовувати інструменти, які пропонують служби цифрової реклами, щоб запобігти показу своїх оголошень біля слів або фраз, які можуть засмутити клієнтів, як-от війна, напад чи самогубство. Відповідно до даних Integral Ad Science, компанії, що спеціалізується на безпеці брендів, у 2019 році слово «Трамп» стало 11-м найпоширенішим терміном у чорному списку, який вживали рекламодавці.
«Для великих рекламодавців справді небезпечно бути тісно пов’язаними з політичним діячем, а також із політичним рухом», — сказав Боб Хоффман, ветеран рекламної індустрії та автор інформаційного бюлетеня The Ad Contrarian, який критикує галузь. «Вплутуватися в це болото не в їхніх інтересах».
Подібні проблеми постали перед Twitter після того, як Ілон Маск купив компанію та заявив, що створить більш сприятливе середовище для свободи слова. У відповідь рекламодавці залишили цю платформу або призупинили свої кампанії, що призвело до значного падіння доходу.
«Вони закрили Twitter, тому що не впевнені, що Twitter може відповідати їхнім інструкціям щодо безпеки бренду, і вони залишатимуться, доки їх не заспокоять», — сказав Денфорд.
Маск також привітав Трампа з поверненням у Twitter, відновивши його обліковий запис у листопаді. Компанія Meta, якій належать Facebook і Instagram, оголосила цього тижня, що відновить облікові записи президента після того, як у 2021 році його заблокували в соціальних мережах, оскільки дописи Трампа можуть викликати ще більше насильства після нападу на Капітолій 6 січня. .
Трамп зобов’язаний публікувати свої публікації виключно в Truth Social протягом шести годин, і він не публікував публікацій в інших соціальних мережах з моменту запуску Truth. Ця угода закінчується в червні, але її можна продовжити.
За підрахунками Similarweb, компанії, що аналізує веб-сайти, Rumble, відео-стример, який керує рекламою для Truth Social, заробляє від 15 до 25 мільйонів доларів на рік. Rumble не відповів на запити про коментарі.
Коли минулого року на платформі Rumble було запущено рекламу на Truth, маркетологи скаржилися, що вона пропонує обмежені способи націлювання реклами на людей на основі їхніх демографічних показників — наприклад, віку, статі чи інтересів. Він також не пропонував можливості відстежити, чи реклама призвела до продажу, функція, яку прагнуть рекламодавці та пропонують великі рекламні мережі, такі як Google.
Максвелл Фінн, онлайн-маркетолог, сказав у відео на YouTube, що він був одним із найкращих рекламодавців Truth Social, витративши понад 150 000 доларів на рекламу, включно з капелюхами, сорочками, монетами та банкнотами на тему Трампа.
У відео він назвав рекламну платформу «розчаровуючою» та «голою кісткою», додавши, що їй бракує навіть базової функціональності, що змушує його компанію вручну відстежувати ефективність реклами — метод, який виявиться неможливим для рекламодавців із великим бюджетом.
«Я думаю, що це платформа, на якій ви можете витрачати десятки тисяч доларів на день, особливо якщо у вас є лише кілька продуктів?» – сказав він в іншому відео. «Ні, мабуть. Аудиторія просто замала».
З часом низькоякісна реклама на Truth Social викликала роздратування у власних користувачів, які скаржилися Трампу після того, як неодноразово бачили одні й ті ж тривожні зображення або потрапляли на оманливі трюки.
«Чи не можете ви перевірити рекламу на Правду?» запитав один користувач у дописі, спрямованому на Трампа. «Мене не раз обманювали».
Підготовано за матералами: The New York Times